文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
日前，據(jù)廈門證監(jiān)局披露的廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表，廈門燕之屋生物工程股份有限公司的審核狀態(tài)顯示為“輔導(dǎo)備案”。對(duì)此，有媒體向燕之屋多方面問詢，得到的答案均是燕之屋正在籌備上市的肯定回答。
這就意味著，在今年9月剛剛主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)材料的燕之屋，正式啟動(dòng)了第四次IPO上市之旅。
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但令不少資本投資人和市場(chǎng)消費(fèi)者們擔(dān)心和疑惑的是，面對(duì)上一次證監(jiān)會(huì)提出的，包括要求公司說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績(jī)、以及代持和對(duì)賭等57個(gè)反饋意見問題。
前后僅兩個(gè)月的時(shí)間，燕之屋真的做好應(yīng)對(duì)之策了嗎？
四闖IPO，燕窩消費(fèi)的黑紅經(jīng)濟(jì)
在進(jìn)入正題之前，如果讓大家僅從字面意思上揣摩“燕之屋四闖IPO”這件事，你們可以品味出什么？
向善財(cái)經(jīng)的答案有兩個(gè)：一是燕窩經(jīng)濟(jì)足夠的“紅”，市場(chǎng)火熱且吸引力大。畢竟燕之屋能從2011年第一次嘗試上市到現(xiàn)在，十一年上市之路始終不愿放棄，足以見得燕窩所具備的市場(chǎng)想象力；二是燕窩經(jīng)濟(jì)足夠的“黑”，市場(chǎng)混亂且坎坷，因?yàn)樵谌绱寺L(zhǎng)的時(shí)間跨度下，燕之屋連續(xù)三次上市皆以失敗告終，這實(shí)際上就很能說明燕窩品類可能存在著不小的市場(chǎng)問題。
深入來看，事實(shí)也確實(shí)如此。先來看“紅”的一面，據(jù)國燕委此前發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示》，2013-2020年間，我國燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%，市場(chǎng)前景極為廣闊。
具體到品牌企業(yè)身上，據(jù)此前燕之屋披露的招股書顯示，2019年至2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，年均復(fù)合增速25.5%；凈利潤(rùn)分別為0.79億元、1.22億元和1.72億元，年均復(fù)合增速高達(dá)47.6%。
同期，燕之屋的綜合毛利率也始終維持在48%左右，甚至還在2021年進(jìn)一步攀升至52.67%。其中，燕之屋近年來的主打產(chǎn)品“碗燕”，在2021年以均價(jià)165元/碗的價(jià)格銷售了412萬碗，平均銷售成本僅66元，毛利高達(dá)近100元/碗，這幾乎是賣出去一碗燕窩，能掙兩碗的錢……
很明顯，燕窩的確是門暴利賺錢的生意。
但既然如此，消費(fèi)市場(chǎng)怎么就跑不出“燕窩第一股”？
來看“黑”的一面，比如在今年4月證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)對(duì)燕之屋的57問指出的“燕之屋歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過血燕事件，燕窩原材料主要來自印尼、馬來西亞等地，要求燕之屋說明如何落實(shí)原材料的品控安全……”
所謂的“毒血燕事件”是指，2011年，有消費(fèi)者在食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)檢測(cè)，燕之屋的血燕亞硝酸鹽含量高達(dá)2371mg/kg，超出國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。之后，工商部門對(duì)市面上的血燕產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，無一合格，亞硝酸鹽最高甚至超標(biāo)350倍。
除了產(chǎn)品安全問題，燕窩最重要的營養(yǎng)宣傳功效至今也仍是個(gè)謎。比如在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ)，年過六旬容顏依舊。對(duì)此，證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋分別說明，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值依據(jù)和劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋、慈禧太后是否……，以及這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳等等。
但對(duì)于這些敏感問題，燕之屋在后續(xù)更新的招股書中并未全部作答。
不過據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究表明，干燥狀態(tài)下的燕窩，蛋白質(zhì)含量約為50%，碳水化合物含量 30%，還有10%左右的礦物質(zhì)和雜質(zhì)。而被各大燕窩品牌企業(yè)所吹捧的燕窩酸也就是唾液酸，大概占3 ~ 15%。
據(jù)國燕委表示，如果只對(duì)比唾液酸的含量，1克干燕窩相當(dāng)于40個(gè)雞蛋。在人體內(nèi)，唾液酸是大腦神經(jīng)節(jié)苷脂的重要組成成分，可促進(jìn)神經(jīng)細(xì)胞的分化、發(fā)育和再生，參與神經(jīng)突出的傳遞、記憶和學(xué)習(xí)功能。
對(duì)于唾液酸效果的這個(gè)說法，向善財(cái)經(jīng)在搜索后發(fā)現(xiàn)確實(shí)得到了部分研究人員的證實(shí)，但問題是，唾液酸并非是燕窩專屬，具備唾液酸的食品替代品眾多，而燕窩的性價(jià)比極低。比如不少文獻(xiàn)報(bào)告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，并且日常所見的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。
在這方面，據(jù)2018年3月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的專業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告顯示，包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雞蛋和牛奶，冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。
但即便即食燕窩的唾液酸含量已經(jīng)如此之低，可仍有部分品牌商家在燕窩品質(zhì)和含量層面“偷工減料”，甚至是用風(fēng)味飲料代替燕窩，最直接的例子便是讓辛巴和劉畊宏都相繼栽倒的“茗摯燕窩”……
向阿膠、人參取經(jīng)，向上走高奢，向下走低奢？
另一個(gè)很有意思的點(diǎn)是，在此前的燕之屋招股書中，其主動(dòng)選擇了與東阿阿膠、八馬茶業(yè)和天福茗茶做銷售和研發(fā)費(fèi)用率上的對(duì)比。
雖然對(duì)于燕之屋選擇兩家茶企比較有何深意尚不得而知，但對(duì)于東阿阿膠卻不難理解，畢竟在傳統(tǒng)滋補(bǔ)地位上，阿膠和燕窩、人參等名貴補(bǔ)品大致相當(dāng)，并且雙方在現(xiàn)代還共同面臨著功效質(zhì)疑的市場(chǎng)難題。所以在某種程度上，早已上市的東阿阿膠似乎完全可以成為燕之屋們的學(xué)習(xí)榜樣。
目前來看，燕之屋們似乎就是這么做的。比如在此之前，東阿阿膠為了擺脫阿膠塊的品類桎梏，開辟第二產(chǎn)品增長(zhǎng)曲線，先后曾推出了“復(fù)方阿膠漿”、“桃花姬”“阿膠粉”和“桃花潤(rùn)”（美容產(chǎn)品）等一系列覆蓋保健養(yǎng)生、美容等領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。
而為了應(yīng)對(duì)小仙燉、同仁堂等各路玩家蜂擁而來燕窩市場(chǎng)沖擊，燕之屋同樣先是在3月與華熙生物合作推出“燕窩紅參精華飲”，4月又緊跟代餐風(fēng)口，推出藜麥花膠燕窩粥；隨后5月推出護(hù)膚子品牌燕寶詩，并以“燕窩肽”成分為核心賣點(diǎn)，推出了近兩年來流行的凍干面膜。
雙方新產(chǎn)品線對(duì)比一下，是不是很相似？
那么我們能否以東阿阿膠的第二產(chǎn)品曲線表現(xiàn)，粗略預(yù)估燕之屋新品未來的市場(chǎng)表現(xiàn)或者以此尋找到些新的啟發(fā)？
在這方面，盡管東阿阿膠歷年年報(bào)并未披露過上述產(chǎn)品的收入比例，但可以確定的是阿膠塊依然是東阿阿膠的營收支柱，僅早期推出的復(fù)方阿膠漿進(jìn)展可能較為理想，預(yù)計(jì)收入占比20%左右。至于“桃花姬”阿膠糕在內(nèi)的其他藥品、保健品和化妝品雖然有一定的市場(chǎng)聲量，但似乎遠(yuǎn)不足以成長(zhǎng)為東阿阿膠的第二增長(zhǎng)曲線。
而東阿阿膠之所以出現(xiàn)如此情況，似乎是因?yàn)槟莻€(gè)老生常談的問題——重營銷輕研發(fā)模式下產(chǎn)品力撐不起新品牌。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年東阿阿膠的銷售費(fèi)用達(dá)10.14億元，同比增加20.99%；研發(fā)費(fèi)用為1.47億元，不僅是連續(xù)第三年同比下滑，并且該數(shù)據(jù)還是東阿阿膠近五年以來，可查到的最低的一年研發(fā)投入。
但值得注意的是，燕之屋們似乎同樣存在重營銷輕研發(fā)的模式弊病。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為3.08億元、3.17億元和3.91億元，占當(dāng)期營收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累計(jì)銷售費(fèi)用超過10億元，是期間累計(jì)凈利潤(rùn)的近3倍。其中，燕之屋對(duì)應(yīng)的廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，合計(jì)約為6.91億元。
或許正因如此，雖然燕之屋在宣傳層面頗為重視科研創(chuàng)新，例如研發(fā)了燕窩粽子、月餅等等。但從其招股書公布的采購商名單中能看到，所謂的燕窩粽子和月餅，實(shí)際上是由第三方生產(chǎn)、燕之屋貼牌銷售……
其實(shí)如果拋開燕窩存疑的功效不談，燕之屋們參考東阿阿膠開發(fā)燕窩衍生產(chǎn)品和子品牌的做法在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下無疑是極為正確的。但問題是它山之石雖然可以攻玉，可也要取其精華去其糟粕。前人東阿阿膠重營銷輕研發(fā)踩過的坑，作為后人的燕之屋又是否該引以為鑒？
說到這，燕之屋們還有可努力的方向嗎？有，開辟第二條年輕化低奢路線。
為什么燕之屋和東阿阿膠們要重營銷輕研發(fā)？究其根本在于功效存疑，品牌需要通過營銷宣傳不斷強(qiáng)化大眾對(duì)燕窩的名貴認(rèn)知，維持高毛利率，這就導(dǎo)致即便推出的燕窩、阿膠衍生品基本走的也是高奢路線。
雖然說這一模式并不是不可以，但是近年來明星燕窩頻繁翻車，再加上受三年疫情影響，理性的消費(fèi)者越來越多，甚至有人買個(gè)方便面都要看測(cè)評(píng)視頻，貨比三家。在這種情況下，品牌如果再端著燕窩的貴婦高奢人設(shè)，不僅嚴(yán)重脫離當(dāng)下的年輕消費(fèi)主力軍，更隨時(shí)有著被市場(chǎng)反噬的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此，燕之屋們似乎并不是沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，比如其新推出的藜麥花膠燕窩粥、晚安小藍(lán)瓶即食燕窩等等，為了適應(yīng)更年輕的消費(fèi)群體，價(jià)格都已下探到了百元左右。除此之外，燕之屋的品牌代言人也從2008年的劉嘉玲到2018年的林志玲，最后在今年又換成了更為年輕的趙麗穎，代言人的前后變化無不佐證著其對(duì)品牌年輕化的渴望。
但如果燕之屋們想要更快更好地開辟出第二條年輕化低奢路線，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，今年夏天新式茶飲界的當(dāng)家花旦人參“一整根”玩法或許是個(gè)不錯(cuò)的解題思路。
因?yàn)閺淖萄a(bǔ)地位上來看，人參不遜色于燕窩，但傳統(tǒng)認(rèn)知中能救命的名貴食材，“一整根”人參茶飲只要二三十元便能來上一瓶。
在這種情況下，無論人參茶飲還是燕窩飲料具不具備回復(fù)熬夜元?dú)獾墓π鋵?shí)都已經(jīng)不重要了，畢竟前后如此巨大的心理價(jià)格反差和過于硬核的輕養(yǎng)生方式，早已從心理上就已經(jīng)讓廣大熬夜的年輕消費(fèi)者們獲得了莫大的滿足和自我安慰。“一整根”也由此在廣大年輕消費(fèi)群體中創(chuàng)下了一瓶難求的盛況。
那么燕之屋具不具備借著“一整窩”之類的燕窩茶飲，復(fù)刻人參茶飲成功的可能呢？從成本端來看，頗有希望。因?yàn)閾?jù)招股書顯示，燕之屋原材料燕窩的采購均價(jià)為11-12元/克，雖然價(jià)格略高于“一整根”中平均批發(fā)價(jià)在幾塊錢的人工種植參，但如果燕之屋能借此突破既定的消費(fèi)者規(guī)模客群，那么其未嘗不能實(shí)現(xiàn)從低頻高價(jià)轉(zhuǎn)化為高頻低價(jià)，用規(guī)模換增長(zhǎng)的市場(chǎng)邏輯轉(zhuǎn)變。
而且更重要的是，一旦燕之屋們能借此獲得了與年輕人對(duì)話的機(jī)會(huì)，品牌便可以提前在潛移默化中影響攻占當(dāng)下和未來的年輕消費(fèi)主力軍們的燕窩心智，那這無疑是一局大棋……