“卷”出了新潮流和新市場。
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者：彥飛，編輯：王靖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
2009年，正處于事業(yè)巔峰期的周杰倫接了兩輪電動(dòng)車品牌愛瑪?shù)膹V告代言。隨后幾年，“愛就馬上行動(dòng)”的廣告語隨著電視信號(hào)傳遍大街小巷，擊中了大批少男少女的內(nèi)心，甚至成為網(wǎng)絡(luò)迷因（meme）的一部分。
直到現(xiàn)在，在小紅書上還能看到因?yàn)橹芙軅惗I電動(dòng)車的內(nèi)容。“夏天沒有買周杰倫的專輯，但是我買了周杰倫代言的小么的?！毙〖t書用戶“夕夕在咕嚕咕嚕”如是說。另一位用戶“叮叮咚咚冬”則表示，“選了愛瑪，完全是因?yàn)榻軅惔?，沒想到還有叫晴天的車?！?/p>
種種跡象表明，今天的電動(dòng)車的價(jià)值維度不再單一，除了滿足城市短途出行需求，隨著多媒體平臺(tái)崛起，它也逐漸成為個(gè)人品位、價(jià)值取向和審美情趣的外顯媒介。和球鞋、潮玩、盲盒、運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌等商品一樣，電動(dòng)車似乎也成為90后、00后的潮流“玩具”。
這背后是因?yàn)椤速I車，年輕人更喜歡在符合相關(guān)法規(guī)的前提下“裝修”電動(dòng)車。在小紅書上，有人加裝了霓虹燈帶，主打賽博朋克風(fēng)；有人加上了櫻桃小丸子的元素；還有人把整車改為Hello Kitty風(fēng)格，戲稱“被盜幾率增加100%”。
年輕人在小紅書“卷”電動(dòng)車，也為品牌帶來了增量。
今年618期間，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在陜西西安的一家電動(dòng)兩輪車線下門店，不少消費(fèi)者都是被內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)“種草”，前來打卡選購新車。有用戶表示，“剛好（在社區(qū)平臺(tái)上）刷到這個(gè)小黃鴨聯(lián)名的（車型），覺得很好看，就想著來店里逛一逛。今天來店里，剛好看到了有新的顏色，就想著來買一輛?！遍T店負(fù)責(zé)人表示，線上社交平臺(tái)的引流可以達(dá)成店銷量的60%。
明星效應(yīng)和KOL/KOC引領(lǐng)下，電動(dòng)車成為年輕人玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)社交的“資本”。購買了同款電動(dòng)車后，裝飾一番后曬到小紅書上，幾乎和飯前拍照發(fā)朋友圈一樣，成為年輕人生活方式的組成部分。這讓電動(dòng)車具備了互聯(lián)網(wǎng)“社交貨幣”的屬性。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，我國兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)人群中，26~30歲人群占32%，25歲以下占比11%。也就是說，年輕人撐起了電動(dòng)車市場的逾四成份額。
隨著年輕人成為主要目標(biāo)用戶，電動(dòng)車品牌的營銷手法也有了很大變化：品牌除了繼續(xù)請(qǐng)大牌明星代言外，越來越重視在小紅書上與KOL、KOC合作“種草”，以潤物細(xì)無聲的方式吸引關(guān)注、建立信任、積累好感，并在更長期的互動(dòng)中完成完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
年輕人在小紅書“卷”電動(dòng)車，還“卷”出了新的潮流文化和商業(yè)價(jià)值。
01“成為尊貴的愛瑪車主，打敗99.9%的大學(xué)生?！?/p>
擁有6000多粉絲的小紅書用戶“丟丟不丟”出生于2003年，是華南師范大學(xué)的一名學(xué)生。今年2月，她攢下一筆錢，買了一輛愛瑪電動(dòng)車，配上一句略顯傲嬌的文案，發(fā)到小紅書上。
這條筆記獲得了超過400個(gè)點(diǎn)贊和70多條評(píng)論。評(píng)論區(qū)聚攏了許多被“種草”的年輕人，發(fā)出一片“好可愛”的感嘆。甚至有人已經(jīng)準(zhǔn)備“拔草”，詢問電動(dòng)車的續(xù)航里程、小掛件在哪里買，以及買車流程、是否需要上牌等問題。
放在十幾年前，大學(xué)生在社交圈子里曬電動(dòng)車，是一般人很難想象的情景。
國內(nèi)電動(dòng)車市場的高速增長始于2009年。在周杰倫等全民明星代言的助推下，電動(dòng)車產(chǎn)量從當(dāng)年的29萬輛猛增至2013年的3685萬輛，四年增幅超過10倍。
彼時(shí)，絕大多數(shù)電動(dòng)車的產(chǎn)品定位是“摩托車平替”，價(jià)格便宜是最大賣點(diǎn)，外觀設(shè)計(jì)和軟硬件乏善可陳。除了需要高頻快速通勤的部分人群外，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品并不感冒，而年輕人更是避之不及。
橫沖直撞、野蠻生長的電動(dòng)車，最終在2015年之后陷入長達(dá)四五年的“滯脹”，銷量止步不前，加上一系列監(jiān)管措施陸續(xù)出臺(tái)，不合規(guī)車輛被迫退場，整個(gè)行業(yè)迎來大洗牌。
2020年之后，國內(nèi)兩輪電動(dòng)車企業(yè)從2000多家縮減至100家左右，市場集中度顯著提高。TOP5品牌的市場份額從44%提升至近80%，份額最大的雅迪占據(jù)30%以上。
日益完善的監(jiān)管，更高的市場集中度，重新點(diǎn)燃了電動(dòng)車行業(yè)的增長引擎。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量約為5010萬輛，相比2021年增長逾15%；2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到5400萬輛。
在行業(yè)洗牌過程中，雅迪和愛瑪成為最大贏家，在多數(shù)時(shí)間里占據(jù)前兩名。為了打破天花板，他們一度試圖走高端化路線，推出了不少高配高價(jià)的新車，但市場反饋平平。
不過，頭部玩家沖擊高端的嘗試，也給行業(yè)留下了不少“遺產(chǎn)”：在高端產(chǎn)品的帶動(dòng)下，電動(dòng)車的主流定價(jià)區(qū)間從2000元左右上攻至4000~5000元區(qū)間，利潤空間大大增加；此外，高端車型的技術(shù)創(chuàng)新，如鋰電池、LED大燈、智能中控、車輪防抱死、牽引力控制系統(tǒng)等，逐漸下放到主力車型中，帶動(dòng)了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品力提升。
品牌力、價(jià)格力和產(chǎn)品力的提升，讓電動(dòng)車的潛在用戶群大幅拓寬。騎電動(dòng)車出行，不再被貼上“摳門”“不安全”之類的刻板標(biāo)簽，而是一種新的生活方式；電動(dòng)車設(shè)計(jì)感和科技含量的提升，也讓它增添了年輕人看重的可玩性和社交價(jià)值。
小紅書用戶“愛拍照的小bb”是一位電動(dòng)車玩車達(dá)人。在購買了一輛小牛U1D后，她設(shè)計(jì)了一整套“復(fù)古焦糖系”改裝方案，除了親自調(diào)配烤漆配色外，還更換了輪胎、輪轂、避震、減震、卡鉗、剎車盤、電機(jī)、電池等數(shù)十個(gè)部件。這輛原價(jià)五六千元的電動(dòng)車，改裝費(fèi)用接近2萬元。
在小紅書上，“愛拍照的小bb”詳細(xì)列出了每一項(xiàng)改裝使用的配件型號(hào)?！胺磸?fù)改了又改，不斷升級(jí)。”她說，“后續(xù)還會(huì)繼續(xù)更新。”這條筆記獲得了近1600個(gè)點(diǎn)贊和1100多個(gè)收藏。
年輕人愿意花費(fèi)大量精力和金錢“裝修”電動(dòng)車，折射出對(duì)于這一類產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變。而小紅書用戶所說的“成為尊貴的愛瑪車主，打敗99.9%的大學(xué)生”，固然只是調(diào)侃，但也反映出擁有一款?yuàn)Z人眼球的炫酷電動(dòng)車，正成為年輕人傳遞個(gè)性、展示自我的新工具。
02年輕人越來越喜歡，也越來越玩得明白電動(dòng)車，各大品牌聞風(fēng)而動(dòng)。
但面對(duì)這一新興消費(fèi)人群，如何更有效地進(jìn)行品牌營銷，其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的新難題。
國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)演進(jìn)至今，產(chǎn)品有了翻天覆地的變化，但營銷體系卻停留在“地面戰(zhàn)爭”的初級(jí)階段。
頭部企業(yè)借助特許加盟模式，構(gòu)建了龐大的線下經(jīng)銷體系，大大小小的店面遍布全國各地；匯集了不同品牌車型的“XX車行”，更是在城鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開花。其中，截至2022年，銷量排名第一的雅迪的門店數(shù)量多達(dá)3.2萬家，相比2019年凈增2萬家；排名次席的愛瑪也有超2萬家門店。作為對(duì)比，星巴克麥當(dāng)勞截至2022年在中國也才5000家門店，瑞幸咖啡的門店則在最近突破萬店。
在電動(dòng)車企業(yè)的經(jīng)營格局中，品牌營銷投入其實(shí)比較有限。兩輪電動(dòng)車企業(yè)想要撬動(dòng)年輕人這一新客群，必須把每一分錢花在刀刃上，把ROI（投入產(chǎn)出比）做到極致。
這意味著，電動(dòng)車品牌的營銷場景需要足夠大、容納足夠多的年輕人；同時(shí)，品牌需要主動(dòng)適應(yīng)年輕人的溝通方式和話語體系，更高效地完成銷售轉(zhuǎn)化。
兩輪電動(dòng)車是一個(gè)走量的生意，沒有銷量就無法讓商業(yè)模型運(yùn)轉(zhuǎn)起來。而要想推高銷量，除了地面門店推廣之外，還需要借助電視媒介和明星效應(yīng)，在盡可能多的人心中建立品牌認(rèn)知。達(dá)到在一條專賣電動(dòng)車的街上，消費(fèi)者只選擇進(jìn)你這家門店——而不是比價(jià)后最終選擇的一家。這也是電動(dòng)車品牌的習(xí)慣打法。
愛瑪與周杰倫簽下十幾年的代言合同，正是看中了周杰倫“從15歲到50歲”的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)；同樣的效應(yīng)也是，其他品牌簽約趙麗穎、易烊千璽等明星車代言的原因。
此外，電動(dòng)車品牌還會(huì)通過其他高點(diǎn)事件放大自己的品牌效應(yīng)。比如，雅迪連續(xù)贊助2018和2022年兩屆世界杯，同時(shí)是試圖借助足球這項(xiàng)全球第一運(yùn)動(dòng)的圈層擊穿能力，在盡可能多的觀眾面前展示品牌和產(chǎn)品。
如今，兩輪電動(dòng)車的主力消費(fèi)人群正在向20~30歲年齡段集中。電動(dòng)車營銷要更加精準(zhǔn)，把更多資源向90后、00后人群傾斜；僅靠明星代言和賽事贊助高舉高打，很難達(dá)成目標(biāo)。
此外，與上一波電動(dòng)車消費(fèi)者相比，年輕人的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)決策路徑發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。
一方面，他們看電視的時(shí)間大大減少，對(duì)于密集轟炸的電視廣告無感，更不會(huì)因此走進(jìn)電動(dòng)車行；另一方面，在購物時(shí)，他們更喜歡參考KOL測評(píng)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)之類的信息，往往還會(huì)以私信、評(píng)論等方式交流一番，方才做出決定。
顯然，想要打動(dòng)這一屆年輕人并不容易，需要更大的耐心和技巧。一些電動(dòng)車品牌已經(jīng)在嘗試變陣，小紅書是他們首先要攻克的高地。
與小紅書優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作，正在成為各大品牌的重點(diǎn)。
今年5月，九號(hào)公司與小紅書發(fā)布了聯(lián)名款新車，擁有超460萬粉絲的小紅書博主“易夢玲”成為“新生代體驗(yàn)官”。這是簽下易烊千璽擔(dān)任代言人——一如既往地高舉高打，吸引年輕用戶后，又選了一名“新代言人”。實(shí)際上，這個(gè)舉動(dòng)很好理解。選擇一位小紅書知名博主進(jìn)行合作，則可以更直接地觸達(dá)小紅書用戶，并輸出更多符合這個(gè)平臺(tái)用戶習(xí)慣審美的內(nèi)容，從而提高傳播效率。現(xiàn)在打開小紅書，九號(hào)電動(dòng)車的搜索關(guān)鍵詞除了易烊千璽以外，易夢玲同款也逐步上升。
除了九號(hào)電動(dòng)車與易夢玲牽手外，愛瑪在發(fā)布蛋蛋系列新車時(shí)，也邀請(qǐng)了小紅書知名博主彭十六、HeiHei、吳夏帆等人進(jìn)行站內(nèi)宣推。這些博主從個(gè)人視角體驗(yàn)和評(píng)測新品，激發(fā)粉絲關(guān)注興趣和二次傳播，讓品牌迅速拉近與年輕人的距離。盒飯財(cái)經(jīng)還注意到，雅迪、綠源、小牛等電動(dòng)車也在小紅書通過KOL/KOC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記，吸引用戶“種草”和二次傳播。
通過年輕人喜歡且更容易參與互動(dòng)的“平民”方式，積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)和高價(jià)值流量，已成為電動(dòng)車品牌的通用打法。
除了除了KOL/KOC，電動(dòng)車品牌也在與小紅書平臺(tái)開展多維度合作。以愛瑪為例，今年4月，它與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)起“姐姐的自在一天”主題活動(dòng)，《乘風(fēng)2023》藝人張嘉倪騎著電動(dòng)車夜游橫店。這條筆記獲得了近5000個(gè)“贊”。
上個(gè)月接受媒體采訪時(shí)，愛瑪首席品牌官莫炫表示，其晴天系列產(chǎn)品是小紅書“爆款”，已有數(shù)萬小紅書筆記?！拔覀?nèi)粘Ｂ?lián)動(dòng)超過100個(gè)小紅書達(dá)人，以“出行時(shí)尚”為話題，建立我們在時(shí)尚年輕人群中的品牌心智?！?/p>
盒飯財(cái)經(jīng)了解到，愛瑪和小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，看中的便是小紅書的用戶群體?！靶〖t書女性人群居多，18~28歲年輕用戶居多，這與愛瑪產(chǎn)品定位比較貼合?！蹦耪f。
03除了兩輪電動(dòng)車，還有許多行業(yè)把小紅書視為品牌營銷的新陣地。其中最著名的破圈案例，當(dāng)屬五菱宏光的教科書級(jí)營銷。
五菱宏光以廉價(jià)面包車起家，傳統(tǒng)目標(biāo)人群是中年男性，產(chǎn)品賣點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠、皮實(shí)耐用。直到最近幾年，伴隨著新能源浪潮的來襲，五菱宏光推出了一系列外形可愛、體積小巧的車型，試圖分一杯羹。
但問題是，這些小車的裝載能力和耐用性有限，并不適合送貨、搬家等商用場景。五菱宏光要想把它們賣出去，必須在原有的商用用戶之外，找到新的增量消費(fèi)者。
作為主打車型，五菱MINI EV的用戶畫像是：城市年輕女性，大學(xué)生，00后等。小紅書恰恰是這類人群的網(wǎng)絡(luò)聚集地。
從2020年起，五菱宏光在小紅書打出了一套營銷組合拳：通過與站內(nèi)汽車達(dá)人合作，圍繞“爆改”密集投放種草筆記，積累產(chǎn)品關(guān)注度和品牌聲量；通過與衛(wèi)龍、江小白、蜜雪冰城、迪士尼等大牌的IP聯(lián)動(dòng)，覆蓋更多用戶圈層；與小紅書合作推出聯(lián)名款，并組織相關(guān)話題活動(dòng)，激發(fā)更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)出和傳播等。
傳播期內(nèi)，五菱宏光的品牌搜索量躍居小紅書汽車行業(yè)第一名，品牌廣告+筆記曝光量超2.4億次。衍生車型五菱宏光MINI EV一度成為國內(nèi)最暢銷的電動(dòng)車。
改裝風(fēng)格千奇百怪的五菱宏光MINI，在引發(fā)興趣、提高銷量的同時(shí)，也給五菱宏光沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)，最終成為品牌價(jià)值的一部分，讓五菱宏光一定程度上擺脫了面包車的形象。這也表明，企業(yè)不僅可以在小紅書種草拔草、促進(jìn)銷售，也可以拔高品牌定位、覆蓋更多人群。
從五菱宏光到兩輪電動(dòng)車，眾多企業(yè)密集出現(xiàn)在小紅書，看重的正是小紅書的高價(jià)值用戶。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年年底，小紅書月活躍用戶超2.6億，其中90后占七成，一二線城市用戶占50%。這讓小紅書形成了年輕、有活力、緊貼時(shí)尚潮流的社區(qū)氛圍，并不斷聚攏具有類似特征的年輕人加入。
這些年輕人的價(jià)值首先體現(xiàn)在，他們對(duì)于潮流事物有著敏銳的洞察力，并會(huì)迅速在同類人群中形成主動(dòng)創(chuàng)作和二次傳播。
從潮鞋到潮玩，從五菱宏光到愛瑪九號(hào)，年輕人總是能夠領(lǐng)先于平臺(tái)和品牌，提前一步洞察商業(yè)產(chǎn)品背后的文化趣味和潮流風(fēng)向，并迫不及待地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。
這也意味著，小紅書用戶不僅僅是潛在用戶，更是新品牌和好產(chǎn)品的“探照燈”。在社群文化和社交關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)下，那些符合年輕人趣味的東西總是能夠脫穎而出，引領(lǐng)一時(shí)潮流。
另一方面，小紅書聚攏的年輕人具備更高的消費(fèi)專業(yè)度。對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)了如指掌的年輕人，讓那些真正的好產(chǎn)品脫穎而出，也在倒逼廠商不斷提高產(chǎn)品力，淘汰掉那些過時(shí)產(chǎn)品。
以兩輪電動(dòng)車為例，目前小紅書上有接近1600萬條與出行有關(guān)的筆記，其中很大一部分是電動(dòng)車的測評(píng)、體驗(yàn)、改裝之類的內(nèi)容。這顯然并非小紅書平臺(tái)或電動(dòng)車品牌所能驅(qū)動(dòng)的；后兩者扮演的角色，是在觀察到年輕人的新喜好后，順勢而為、浪里淘金。
這種消費(fèi)專業(yè)度，與年輕人的快速學(xué)習(xí)能力有關(guān)。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾在其播客《高能量》上表示，中國年輕人接受高等教育的比例非常高，具備辨識(shí)信息和知識(shí)的素養(yǎng)，并能夠確定自己要什么、什么對(duì)自己好。再加上中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高、信息豐富度和傳遞速度極快，年輕人在短時(shí)間內(nèi)就能從“小白”走向“專家”，成為專業(yè)消費(fèi)者。
另一方面，小紅書的調(diào)性是真實(shí)、有用、接地氣：包含了創(chuàng)作者親身體驗(yàn)的UGC內(nèi)容具備更高的可信度和信息密度，更容易獲得社區(qū)用戶的共鳴和認(rèn)可，從而營造了眾多種草場景；而那些精心生產(chǎn)的照片與文字，無形中也給電動(dòng)車增加了時(shí)尚屬性和審美價(jià)值。這是小紅書作為UGC生活方式社區(qū)的特有優(yōu)勢。
品牌在小紅書做內(nèi)容，更容易與年輕人發(fā)生關(guān)聯(lián)，并通過筆記等內(nèi)容媒介產(chǎn)生社交互動(dòng)和社群傳播。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，年輕人更容易對(duì)產(chǎn)品形成積極認(rèn)知，并在潛移默化中成為品牌粉絲。在此過程中，企業(yè)能夠積累新的潛在客戶，同時(shí)也為品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。
年輕人在小紅書“卷”電動(dòng)車或其他商品，其實(shí)并不是要一爭高下，而是對(duì)于自我個(gè)性的張揚(yáng)表達(dá)。這種“卷”的背后，是億級(jí)規(guī)模的高價(jià)值年輕用戶，蘊(yùn)藏著新的商業(yè)機(jī)會(huì)，也提供了重新認(rèn)識(shí)小紅書商業(yè)價(jià)值的窗口。