能逆襲嗎？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值星球Planet（ID:ValuePlanet），作者：唐飛，編輯：林比利，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”
這是騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在去年12月22日內(nèi)部員工大會(huì)上的發(fā)言?xún)?nèi)容，其中飽含著對(duì)視頻號(hào)的期待。
此前騰訊公司總裁劉熾平在電話(huà)會(huì)議中也表示，視頻號(hào)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)騰訊的整體業(yè)務(wù)非常重要，如果能實(shí)現(xiàn)良好的變現(xiàn)，將對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力。
眾所周知，騰訊的營(yíng)收構(gòu)成大致可以分為四個(gè)部分，即增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他。其中增值服務(wù)是騰訊的基本盤(pán)，截至2022年H1占比約53.6%，消費(fèi)者熟知的如游戲收入、視頻會(huì)員、數(shù)字音樂(lè)、虛擬道具、各種QQ會(huì)員、直播打賞等收入均計(jì)入增值服務(wù)類(lèi)目。
不過(guò)以游戲?yàn)榇淼尿v訊“現(xiàn)金牛”卻在近年遭遇危機(jī)。2022年Q3，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收727億元，同比下跌3%，其中本土市場(chǎng)游戲營(yíng)收為312億元，同比下跌7%，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收98億元，同比下降2%。
資本市場(chǎng)對(duì)騰訊的態(tài)度更加明顯，2021年之前騰訊還是資本市場(chǎng)的“寵兒”，眾多投資者都把它作為港股投資的首選標(biāo)的。
然而2021年之后，騰訊的股價(jià)卻“跌跌不休”。2021年2月，騰訊的股價(jià)達(dá)到了760港元/股左右的歷史高點(diǎn)。隨后，騰訊的股價(jià)節(jié)節(jié)下探，截至2021年末，僅剩450港元/股左右，一年下跌約41%。進(jìn)入2022年，騰訊依然沒(méi)有止跌，2022年10月騰訊股價(jià)一度下探到180港元/股左右。
收取“貨架費(fèi)”被馬化騰視為C位的視頻號(hào)，顯然未來(lái)要承擔(dān)更大的責(zé)任。
根據(jù)騰訊《視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)管理規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)則》）顯示，自2023年1月1日起，視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體按每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類(lèi)目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在1%-5%。
所謂技術(shù)服務(wù)商是指因平臺(tái)向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體結(jié)算公式是技術(shù)服務(wù)費(fèi)=技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率×結(jié)算基數(shù)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率按每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類(lèi)目計(jì)算。
圖源：《視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)管理規(guī)則》
有十五年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的浦夕稱(chēng)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)可以籠統(tǒng)地理解成為之前的手續(xù)費(fèi)和支付服務(wù)費(fèi)，通常由微信/支付寶充值（保證金、廣告費(fèi)等）平臺(tái)收取的手續(xù)費(fèi)，以及商家發(fā)生訂單交易收取的支付服務(wù)費(fèi)組成。
浦夕介紹，早在2014年，淘寶開(kāi)放平臺(tái)便進(jìn)行了API使用資源的全面優(yōu)化，并對(duì)所有調(diào)用TOP接口的服務(wù)商采取API收費(fèi)的方式，這可以說(shuō)是現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)收費(fèi)的雛形。隨后，京東、拼多多分別在2019年9月和2020年7月對(duì)所有開(kāi)發(fā)者的API接口調(diào)用進(jìn)行收費(fèi)。
短視頻平臺(tái)也借鑒了電商企業(yè)的這套收費(fèi)模式，快手在2019年7月20日開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，對(duì)于含有推廣傭金信息的商品，其技術(shù)服務(wù)費(fèi)金額等于結(jié)算周期內(nèi)推廣者實(shí)際獲得的推廣傭金的50%；對(duì)于不含推廣傭金的商品，其技術(shù)服務(wù)費(fèi)等于結(jié)算周期內(nèi)訂單實(shí)際成交額的5%。抖音則從2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
查閱視頻號(hào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)一覽表可以發(fā)現(xiàn)，常見(jiàn)的消費(fèi)類(lèi)目都有較為明確的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，如數(shù)碼類(lèi)影音娛樂(lè)類(lèi)的MP3/MP4、便攜/無(wú)線(xiàn)音箱、收音機(jī)等的費(fèi)率都是2%；個(gè)人護(hù)理類(lèi)個(gè)護(hù)儀器類(lèi)目的電動(dòng)剃須刀、潔面儀、理發(fā)器等費(fèi)率是5%；食品飲料類(lèi)的糧油調(diào)味類(lèi)目中雜糧、面、食用油費(fèi)率是1%。
主營(yíng)女士?jī)?nèi)衣的店主小佳告訴價(jià)值星球（ID：ValuePlanet），自己入駐了多個(gè)直播電商平臺(tái)進(jìn)行帶貨，各個(gè)平臺(tái)對(duì)服飾的服務(wù)費(fèi)率不盡相同，如抖音小店對(duì)內(nèi)衣收取10%服務(wù)費(fèi)、淘寶直播是9%、快手平臺(tái)則按實(shí)際交易額的5%收費(fèi)。
在她看來(lái)，視頻號(hào)5%的收費(fèi)費(fèi)率不能算有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但總體還是比較低的，這樣的低費(fèi)率在前期確實(shí)有助于吸引商家入駐。
而據(jù)信達(dá)證券測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年四季度視頻號(hào)有望貢獻(xiàn)10億元收入，2025年后有望貢獻(xiàn)300億元左右收入。
歷史數(shù)據(jù)顯示，先一步開(kāi)始在視頻號(hào)直播帶貨的達(dá)人已經(jīng)賺到了第一桶金。
百麗國(guó)際曾是一代“鞋王”，旗下?lián)碛衅放啤鞍冫悺焙汀八?。?jù)新視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“百麗BELLE官方旗艦店”和“他她官方旗艦店”2022年在視頻號(hào)直播帶貨均超過(guò)50場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)元。
視頻號(hào)“養(yǎng)”而后強(qiáng)微信承載著國(guó)民級(jí)的巨大流量，以及幾乎覆蓋生活各方面需求的支付能力，而視頻號(hào)又踩中了短視頻和直播的風(fēng)口，可以說(shuō)借助微信的實(shí)力，視頻號(hào)“一出生就在羅馬”。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2022年6月，微信視頻號(hào)的月活規(guī)模為8億。與之對(duì)比，同期抖音和快手的月活分別為6.8億和3.9億。
微信視頻號(hào)“出圈”，為騰訊帶來(lái)的最直接的利好就是可以幫騰訊留在短視頻的“牌桌”上。2022年中報(bào)顯示，2022年Q2微信視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
而自上線(xiàn)之初，視頻號(hào)就沒(méi)有放棄商業(yè)化嘗試。2020年1月視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)，同年10月就上線(xiàn)了微信豆直播打賞功能；2021年4月，視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)正式面向MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)放注冊(cè)，同時(shí)上線(xiàn)直播任務(wù)；2022年1月，視頻號(hào)上線(xiàn)首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容是騰訊NBA，用戶(hù)可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆（折合人民幣9元）才可繼續(xù)觀看；2022年Q2，視頻號(hào)舉辦了一系列音樂(lè)演唱會(huì)，崔健、羅大佑、李健、周杰倫、后街男孩等歌手輪番上陣，每場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)觀看。
不過(guò)，上述嘗試仍停留在直播+打賞的模式中，華安證券預(yù)測(cè)，視頻號(hào)直播打賞收入有望三年翻1.6-3.4倍，到2024年收入有望達(dá)135.59億元。
圖源：2023微信公開(kāi)課
在打賞之外，視頻廣告也是視頻號(hào)的變現(xiàn)途徑之一。去年7月18日，視頻號(hào)首次在內(nèi)部接入原生信息流廣告。騰訊在三季報(bào)中表示，目前廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告的需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號(hào)廣告與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并能為騰訊帶來(lái)增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
具體而言，第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告板塊下的社交及其他廣告收入下降1％至189億元，在若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟的背景下，視頻號(hào)信息流廣告的初步變現(xiàn)為騰訊抵消了部分收入的減少。
在Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle表示，視頻號(hào)本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達(dá)不同的群體，目前視頻號(hào)廣告供不應(yīng)求。騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號(hào)目前的廣告收入一直在快速增長(zhǎng)，單季度收入有望在2022年四季度超過(guò)10億元，且這一增長(zhǎng)是在沒(méi)有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入下產(chǎn)生的。
而據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年的廣告收入高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，平均一個(gè)季度創(chuàng)收375億元，因此即便視頻號(hào)廣告收入達(dá)到10億元級(jí)別，仍與抖音存在巨大的差距。
同時(shí)視頻號(hào)在電商層面也具備一定想象力。內(nèi)部員工大會(huì)上馬化騰也表示，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
以同處視頻行業(yè)的快手為例，此前其僅是一個(gè)純粹意義上的短視頻平臺(tái)，但是自2018年開(kāi)始，快手逐步加碼電商業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，電商已經(jīng)成為快手的“第二曲線(xiàn)”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3快手以電商業(yè)務(wù)為代表的其他服務(wù)營(yíng)收25.92億元，同比增長(zhǎng)39.4%，增速位居各板塊之首。《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手電商2022年的GMV預(yù)計(jì)為4100億元左右，預(yù)計(jì)同比增速26%。這也意味著，快手電商仍保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)潛力。
不過(guò)相較抖音、快手兩個(gè)短視頻行業(yè)的對(duì)手，視頻號(hào)在電商領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程起步較晚。在淘寶曾捧出薇婭、李佳琦，抖音帶火羅永浩、董宇輝，快手擁有辛巴家族的背景下，視頻號(hào)目前仍沒(méi)有一個(gè)可與上述主播相匹敵的“王牌主播”。
另一方面，視頻號(hào)在使用時(shí)長(zhǎng)上也不占優(yōu)。原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥認(rèn)為，2017年-2021年，短視頻的興起，其實(shí)是新的一輪信息傳播模式革命，威脅著騰訊商業(yè)模式的根基。從2017年-2021年，中國(guó)網(wǎng)民花在短視頻上的時(shí)間翻倍，從70分鐘到了2個(gè)多小時(shí)。而騰訊過(guò)去在短視頻領(lǐng)域落伍了，騰訊系A(chǔ)PP用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)在全網(wǎng)占比從2017年的54.3%下降到2021年底的35.7%。
除了整體用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的下滑，游戲、云服務(wù)、云音樂(lè)、新聞資訊、影業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意，因此順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)潮流的視頻號(hào)才成為“全場(chǎng)的希望”。
對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化之路，馬化騰較為清醒地意識(shí)到騰訊對(duì)該領(lǐng)域較為陌生。馬化騰認(rèn)為，騰訊在電商交易中充當(dāng)?shù)氖侵值慕巧?，主要起連接作用，因此如何在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
券商分析師肖繆認(rèn)為，視頻號(hào)將是未來(lái)微信商業(yè)化的重要發(fā)力點(diǎn)，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的施展空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
押注電商勝算幾何？在2023微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)被放在了大會(huì)的重要位置，總演講時(shí)長(zhǎng)占據(jù)了大會(huì)過(guò)半的時(shí)間。
大會(huì)上，視頻號(hào)提出了“要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”。這也意味著，視頻號(hào)的使用場(chǎng)景也將更加豐富。
據(jù)內(nèi)部人士透露，微信內(nèi)部視頻號(hào)此前已經(jīng)相繼與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等流量入口打通。
一系列準(zhǔn)備動(dòng)作完成后，可以看出整個(gè)騰訊對(duì)于視頻號(hào)的重視程度。
不過(guò)，過(guò)去一年里抖、快都在加速擁抱電商，快手CEO 程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)；抖音副總裁、直播負(fù)責(zé)人韓尚佑在去年年底成為了抖音新任負(fù)責(zé)人——組織結(jié)構(gòu)的變化說(shuō)明了，在模式邁向成熟后，抖音會(huì)更加看重電商。
再加上淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭攻城略地，留給“后浪”視頻號(hào)可挖掘的空間并不多。
視頻號(hào)的窘困主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，用戶(hù)群、生態(tài)和供應(yīng)鏈。
先說(shuō)用戶(hù)，總體而言視頻號(hào)是一個(gè)私域流量為主的平臺(tái)，大部分主播想得到池子外的流量都很難。
據(jù)一些主播反饋，在視頻號(hào)做直播，即便平臺(tái)給予推薦，獲取到一些公域流量，但是因?yàn)槠脚_(tái)調(diào)性與其它短視頻平臺(tái)不同，很難讓這些“匆匆過(guò)客”實(shí)現(xiàn)留存，在毫無(wú)信任基礎(chǔ)的情況下，這類(lèi)直播間也難以實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
微信官方披露的數(shù)據(jù)也印證了主播反饋的情況，視頻號(hào)2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過(guò)50%。
圖源：2023微信公開(kāi)課
杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Jerry表示，自己所在的公司從一開(kāi)始就為每位主播搭建全平臺(tái)多渠道的直播矩陣，而通過(guò)不同平臺(tái)的直播和運(yùn)營(yíng)，他們也發(fā)現(xiàn)了各平臺(tái)之間的區(qū)別。
以抖音和視頻號(hào)為例，二者的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)區(qū)別主要體現(xiàn)在四個(gè)層面。第一，同樣的內(nèi)容，兩個(gè)平臺(tái)的GMV可能會(huì)相差百倍。比如在某個(gè)類(lèi)目TOP100的直播間里，抖音上幾乎這100個(gè)直播間每個(gè)都能貢獻(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的GMV，頭部甚至可以過(guò)億元，而視頻號(hào)可能只有三四個(gè)能過(guò)千萬(wàn)。
第二個(gè)不同是客單價(jià)，如3C數(shù)碼、圖書(shū)類(lèi)文娛、鐘表配飾這些品類(lèi)，抖音的客單價(jià)明顯高于視頻號(hào)，但是其他品類(lèi)如服飾、鞋包、零食、酒、消費(fèi)品、家居用品等，視頻號(hào)的客單價(jià)幾乎要比抖音高10倍。例如賣(mài)零食，抖音的客單價(jià)大概在30-40元左右，但視頻號(hào)的客單價(jià)已經(jīng)接近200元，中間有5-6倍的差距?！俺霈F(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要因?yàn)橐曨l號(hào)大部分都是私域流量，大家互相都在微信里已經(jīng)有了一個(gè)基礎(chǔ)的信任，自然會(huì)愿意花比較多的錢(qián)在我這里買(mǎi)東西，這是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)。”
第三個(gè)不同是二者的私域運(yùn)營(yíng)的能力不同?，F(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都把私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)作重要任務(wù)在做，但在私域這塊視頻號(hào)是碾壓抖音的，因?yàn)槲⑿盘烊皇撬接虻?，現(xiàn)在抖音，也開(kāi)始發(fā)力這塊，各種算法都在維護(hù)私域流量。
第四個(gè)不同體現(xiàn)在互動(dòng)性上。一模一樣的內(nèi)容發(fā)布在抖音和視頻號(hào)兩個(gè)平臺(tái)里，但是點(diǎn)贊可能會(huì)差10倍，比如抖音的短視頻可能有500個(gè)贊，到視頻號(hào)里可能只有50個(gè)贊。這種互動(dòng)性差異可能也是因?yàn)槲⑿攀鞘烊松缃?，自己的點(diǎn)贊甚至評(píng)論都會(huì)被朋友們看到，一定程度上限制了網(wǎng)友們互動(dòng)的欲望。
而閃耀傳媒運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人夏天則認(rèn)為視頻號(hào)比其他平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性。閃耀傳媒已經(jīng)連續(xù)兩年躋身視頻號(hào)公會(huì)TOP10排名，旗下?lián)碛欣罹帕?、熊貓脫口秀、小柴脫口秀、王富貴等在視頻號(hào)有著一定知名度的主播。在夏天看來(lái)，抖音和快手一天只需要直播3-4個(gè)小時(shí)就足夠，但視頻號(hào)最理想的直播時(shí)間是6-8個(gè)小時(shí)，這就要求主播有更多的內(nèi)容輸出去做支撐。像早前入局視頻號(hào)的凡達(dá)，一定程度上也是因?yàn)槿鄙賰?nèi)容的輸出，導(dǎo)致自己未能長(zhǎng)久直播下去。
圖源：新榜
再說(shuō)生態(tài)，抖音、快手的內(nèi)容更偏娛樂(lè)化也更“殺時(shí)間”，所以可以有更長(zhǎng)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和更多的留存，這就為沖動(dòng)消費(fèi)提供了土壤。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年Q3抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘，快手三季報(bào)披露的人均單日時(shí)長(zhǎng)有129分鐘，視頻號(hào)目前只有35分鐘左右。
而當(dāng)下視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更偏向于資訊與工具屬性的“信息”。但若是以“信息”為核，用戶(hù)很可能閱后即走，新榜數(shù)據(jù)發(fā)布的視頻號(hào)月榜顯示，視頻號(hào)創(chuàng)作者集中在影視娛樂(lè)、民生、教育等方面。
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，微信公開(kāi)課上視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃”加以升級(jí)，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外，還將針對(duì)音樂(lè)、搞笑、游戲、劇情等重點(diǎn)垂類(lèi)啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。顯然，視頻號(hào)希望通過(guò)垂類(lèi)內(nèi)容同用戶(hù)深度匹配，提升用戶(hù)粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。
抖音深度用戶(hù)小希每天大約要花3個(gè)小時(shí)來(lái)瀏覽抖音和觀看直播，她說(shuō)自己幾乎沒(méi)有打開(kāi)過(guò)視頻號(hào)，原因是因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣用抖音消遣。就連快手自己也是短暫使用后就卸載了，因?yàn)橛X(jué)得上面的內(nèi)容自己不太喜歡。
即便她喜歡的抖音主播“瘋狂小楊哥”和“朱瓜瓜”先后在視頻號(hào)開(kāi)播，但自己也沒(méi)有進(jìn)行關(guān)注和觀看。
也有人十分看重視頻號(hào)的潛在價(jià)值，有業(yè)內(nèi)人士透露，如果只把視頻號(hào)作為一個(gè)直播帶貨的工具，那就忽略了其可以共享微信生態(tài)用戶(hù)和流量的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
“相較于對(duì)主播和MCN，其實(shí)視頻號(hào)對(duì)企業(yè)的價(jià)值更大。借助視頻號(hào)，品牌可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量，充分挖掘用戶(hù)的社交關(guān)系鏈，通過(guò)觸達(dá)老用戶(hù)，帶來(lái)新的流量新的價(jià)值。通過(guò)私域撬動(dòng)公域，再將公域用戶(hù)轉(zhuǎn)化到私域流量池，達(dá)到拉新、沉淀、復(fù)購(gòu)的目的。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
最后也是最難的——供應(yīng)鏈。說(shuō)到底，在平臺(tái)流量之外，電商最終拼的是供應(yīng)鏈和履約服務(wù)能力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，視頻號(hào)后臺(tái)還有許多需要完善的地方，比如視頻號(hào)小店功能較少、供應(yīng)鏈能力相對(duì)較弱等。盡管騰訊方面一直傾向于只做商家和消費(fèi)者的撮合，但履約、客服等方面對(duì)于構(gòu)建用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任體系來(lái)說(shuō)，顯然也同樣至關(guān)重要。
作為對(duì)比，視頻號(hào)的對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始打磨供應(yīng)鏈。字節(jié)從2021開(kāi)始，接連出手布局物流相關(guān)領(lǐng)域，抖音電子面單已與順豐、郵政、京東、三通一達(dá)等企業(yè)完成對(duì)接。去年6月，抖音電商發(fā)布了供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)公告，公告顯示，抖音電商已上線(xiàn)分銷(xiāo)商一鍵鋪品功能、支持供應(yīng)商修改資質(zhì)信息功能和供應(yīng)商指定供貨價(jià)功能。幾乎同時(shí)，快手成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，而其經(jīng)營(yíng)范圍包括供應(yīng)鏈管理服務(wù)；國(guó)際貨物運(yùn)輸代理等。
理論上來(lái)講，有“鈔能力”的騰訊可以通過(guò)收購(gòu)或投資供應(yīng)鏈的方式來(lái)解決履約能力問(wèn)題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開(kāi)始大規(guī)模供應(yīng)鏈投資，也意味著巨大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
視頻號(hào)店主行一告訴我們，自己的店鋪主營(yíng)生肖掛件、擺件，用戶(hù)群主要是中老年人，年輕人一般不信這些。剛開(kāi)始做帶貨時(shí)，由于沒(méi)有合適的供應(yīng)商，自己在網(wǎng)絡(luò)上以15元/月的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)插件，通過(guò)這個(gè)插件一鍵導(dǎo)入1688上的各種掛件擺件產(chǎn)品，在設(shè)定好價(jià)格和郵費(fèi)之后就可以添加到視頻下方直接開(kāi)售。
行一的銷(xiāo)售單價(jià)一般是1688進(jìn)貨價(jià)的一倍左右，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，扣除掉平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和一件代發(fā)的郵費(fèi)成本3-3.5元（新疆、西藏及港澳臺(tái)地區(qū)除外）等，店鋪可以維持約50%的凈利率。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
不過(guò)這種從第三方“進(jìn)貨”的模式很快被喊停。去年11月初，有贊發(fā)布一條公告，稱(chēng)微信視頻號(hào)將停止和第三方合作，以后只能用視頻號(hào)自己的帶貨中心。2022年11月30日起，商家將無(wú)法通過(guò)交易組件接入視頻號(hào)“帶貨中心”，屆時(shí)所有第三方服務(wù)商都無(wú)法通過(guò)該模式接入。同時(shí)，很多主播賬號(hào)也收到了通知，要求繳納保證金。保證金2-5萬(wàn)元不等。
早前，視頻號(hào)的商業(yè)化閉環(huán)工具都不是自己的，諸如有贊愛(ài)逛、魔筷、小商店、淘寶、京東等等。眼下馬化騰提出電商閉環(huán)，顯然是借鑒了抖音商業(yè)化的部分經(jīng)驗(yàn)，少走了很多彎路。
業(yè)內(nèi)人士表示，視頻號(hào)三方平臺(tái)店鋪清退后，帶貨中心里面達(dá)人商家可選擇的商品出現(xiàn)斷層，再加上保證金等限制條件的影響，單類(lèi)目相同商品數(shù)量會(huì)變得非常少，甚至部分類(lèi)目會(huì)出現(xiàn)無(wú)商品可加入櫥窗的情況。
總結(jié)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，從2022年開(kāi)始視頻號(hào)的商業(yè)化正逐漸提速。
2022年雙11，視頻號(hào)做了三件事，一是公布了雙11品牌激勵(lì)措施，做了專(zhuān)題；二是邀請(qǐng)部分大品牌推出直播專(zhuān)場(chǎng)；三是完善視頻號(hào)小店能力，上線(xiàn)優(yōu)選聯(lián)盟。
這看似常規(guī)的操作，實(shí)際上發(fā)出了一個(gè)明確的信號(hào)，“騰訊系電商”回來(lái)了。
凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳認(rèn)為，在商業(yè)模式上，抖音與快手的流量分發(fā)以公域?yàn)橹?，而視頻號(hào)特有的社交推薦分發(fā)機(jī)制是以私域?yàn)橹鳎@就決定了其“在什么海域捕魚(yú)”的問(wèn)題。
林岳認(rèn)為，視頻號(hào)的優(yōu)劣都十分明顯，優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容和人群的匹配相對(duì)精準(zhǔn)，從而更容易引發(fā)互動(dòng)、促成交易，而短板就是無(wú)法觸達(dá)更多的潛在用戶(hù)。
被戲稱(chēng)為“全村希望”的視頻號(hào)，在游戲承壓、云業(yè)務(wù)被趕超、內(nèi)容虧損的情況下，承載著騰訊“提效”，甚至“增收”的使命，從這個(gè)意義上說(shuō)，視頻號(hào)的壓力只會(huì)越來(lái)越大。
參考資料：
[1]《騰訊控股：游戲出海打開(kāi)廣闊空間，視頻號(hào)加速流量變現(xiàn)》，華安證券
[2]《內(nèi)容生態(tài)豐富度有待提升，生態(tài)商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善——微信視頻號(hào)系列報(bào)告之二》，東方證券
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