運(yùn)營(yíng)管理筆記——企業(yè)如何做好渠道建設(shè)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鳥哥筆記（ID：niaoge8），作者：橘先生，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
前言
橘先生曾做過(guò)一些企業(yè)部門的咨詢顧問(wèn)，也曾負(fù)責(zé)過(guò)不少公司的直接經(jīng)營(yíng)管理，有些是管理公司整體板塊發(fā)展，有些是負(fù)責(zé)市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)板塊。
其中的不少公司大多為中小型企業(yè)，甚至有一些是初創(chuàng)型公司。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：業(yè)務(wù)形態(tài)比較單一，更別提所謂的商業(yè)架構(gòu)和產(chǎn)品框架了。
這些規(guī)模不大的公司一般依靠著比較單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)，說(shuō)起它們的商業(yè)架構(gòu)，可能熟知之后僅僅發(fā)現(xiàn)其在某條流量投放渠道上有著不錯(cuò)的投流效果和銷量。
這往往也意味著，這家企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)力不強(qiáng)。
當(dāng)直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：如果這條渠道下個(gè)月不靈了，你該怎么辦？
大多數(shù)人聽到后，便久久沉默了。當(dāng)你的主要流量渠道下個(gè)月不靈了，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量受阻，這時(shí)你還有其他方式支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)么？如果沒(méi)有，應(yīng)該怎么辦？
企業(yè)經(jīng)營(yíng)不像是玩電商爆品，廣告打一槍換一地的方式。商業(yè)本身是一個(gè)千變?nèi)f化的利益場(chǎng)，每一個(gè)行業(yè)都有對(duì)應(yīng)的體量大小，而且時(shí)刻隨著環(huán)境、政策、資本風(fēng)向、消費(fèi)者群體需求、渠道規(guī)則和運(yùn)營(yíng)策略等內(nèi)外部因素影響。
如果是因?yàn)橐恍┻\(yùn)營(yíng)策略方面的問(wèn)題，倒是可以快速調(diào)整、優(yōu)化。但是，如果是投流平臺(tái)自身流量或規(guī)則的變化，亦或者是渠道的直接限制，你該如何處置呢？
說(shuō)了這么多，讓我們回到剛剛的問(wèn)題，它應(yīng)該這么來(lái)理解。
如果你引以為豪的渠道下個(gè)月不靈了，你該怎么辦
我怎樣才能利用現(xiàn)有資源，快速搭建一個(gè)足夠穩(wěn)定且有前景的商業(yè)模型
找對(duì)你的“戰(zhàn)場(chǎng)”
定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
——定位理論，AI Ries ＆ Jack Trout
在搭建一個(gè)足以支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模型前，先要做好定位。
其實(shí)很好理解。
這就像上學(xué)時(shí)選同桌一樣，雖看似不起眼，但可能影響一位孩子的一生。讀書時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)每當(dāng)成績(jī)不好的學(xué)生調(diào)位置到學(xué)霸們身邊時(shí)，那些成績(jī)不佳的同學(xué)成績(jī)便能突飛猛進(jìn)。也很好理解小時(shí)候的，在自身尚未形成行事準(zhǔn)則時(shí)，外部環(huán)境對(duì)自身影響極大。
這正如初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)或轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，在沒(méi)有快速找到適合位置時(shí)，亦或者是不能適應(yīng)市場(chǎng)變化，快速地建立自身產(chǎn)品/渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，所交出的成績(jī)一般不會(huì)太好。當(dāng)找到合適的“位置”后，有了發(fā)展騰飛之機(jī)會(huì)。
定位是對(duì)重要利益相關(guān)方的戰(zhàn)略表達(dá)，向他們更清楚地、更快捷地傳達(dá)“我是誰(shuí)”。
定位的輸出有很多種對(duì)外表現(xiàn)形式，例如品牌層面的CIS體系，其中就包含對(duì)外的戰(zhàn)略層面（MI）、市場(chǎng)層面（BI）、品牌視覺層面（VI）等信息。再更細(xì)節(jié)一步，品牌口號(hào)（Slogan）、品牌故事、品牌IP形象等等。
首先，我們要明確定位本身是一種說(shuō)服杠桿，是對(duì)重要利益相關(guān)方的戰(zhàn)略傳達(dá)。那么，這重要利益相關(guān)方是誰(shuí)呢？
對(duì)內(nèi)：合伙人、團(tuán)隊(duì)、管理及員工
對(duì)外：渠道網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人、客戶、投資人
我們?cè)倩仡櫛竟?jié)摘要中“定位之父”特勞特說(shuō)的話?？梢园l(fā)現(xiàn)，文中的“客戶”一詞，并非單指大眾消費(fèi)者。
定位是找到企業(yè)現(xiàn)在與將來(lái)的正確位置，它的目的就是【讓品牌在現(xiàn)在與將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，能在目標(biāo)群體創(chuàng)造出一絲好感】和【讓品牌更容易被識(shí)別、認(rèn)知】。
它可以使得組織內(nèi)部保持步調(diào)一致，同心同力提升口碑、品牌等軟實(shí)力，產(chǎn)品、市場(chǎng)等硬實(shí)力。
也能讓企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中有著清晰、明確的吸引力和感知力。人們?cè)诳吹侥愕漠a(chǎn)品時(shí)，便能聯(lián)想到某個(gè)使用場(chǎng)景，輔以功能、服務(wù)等，降低決策壁壘。
并且，在經(jīng)銷、物流、渠道、政府等合作網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)方處，能清晰展示企業(yè)的對(duì)外形象和形象/資金等“軟硬件”實(shí)力。方便企業(yè)在擴(kuò)張、采購(gòu)、招商等行動(dòng)中，爭(zhēng)取更大的話語(yǔ)權(quán)。
開啟“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”
企業(yè)清晰自身的定位后，一定要逐步地、全面地搭建自身的品牌陣地。
請(qǐng)別誤解這里的品牌二字，這里并非指的是建議企業(yè)主們?nèi)ピ移放浦取?/p>
正所謂“居安思?！?，橘先生建議的是企業(yè)在完成品牌定位時(shí)，即統(tǒng)一了內(nèi)外部的整體框架，就要開始完善企業(yè)所能觸達(dá)的、所有有價(jià)值的渠道網(wǎng)絡(luò)（品牌陣地），讓企業(yè)發(fā)展更為長(zhǎng)久！
誠(chéng)如開篇所說(shuō)，如果一家公司僅靠著單條渠道生存，是極具風(fēng)險(xiǎn)的。不排除一些企業(yè)，一招鮮吃遍天，但是大多數(shù)企業(yè)想要擴(kuò)張？仍需要“打鐵還需自身硬！”
下圖，是橘先生按照企業(yè)商業(yè)框架的運(yùn)營(yíng)核心，整理了各環(huán)節(jié)大體上的核心渠道渠道網(wǎng)絡(luò)和核心陣地。
對(duì)外
公共關(guān)系渠道
合作經(jīng)銷渠道
加盟代理渠道
自營(yíng)銷售渠道
網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（自營(yíng)/電商）
對(duì)內(nèi)
市場(chǎng)采購(gòu)渠道
產(chǎn)品研發(fā)陣地
組織文化陣地
投資/融資板塊
對(duì)外板塊中，主要包含了企業(yè)的【品牌公關(guān)】、【市場(chǎng)營(yíng)銷】、【銷售通路】等要素；
對(duì)內(nèi)板塊中，主要包含了企業(yè)的【產(chǎn)品研發(fā)】、【采購(gòu)制造】、【運(yùn)營(yíng)發(fā)展】等要素；
如果把上述的渠道建設(shè)細(xì)節(jié)通講，估計(jì)這篇文章會(huì)變成數(shù)十本書了。所以，橘先生總結(jié)了以下幾個(gè)重要板塊，這些是企業(yè)建設(shè)全面渠道鏈路的基石。下一章，讓我們來(lái)試著拆解一下這些渠道和陣地，以案例的形式分析，方便讀者一同思考。
“戰(zhàn)術(shù)”淺析
1、產(chǎn)品研發(fā)板塊
2010年，李寧將Slogan改為“Make the change（發(fā)生改變）”，將目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦于年輕群體；但不久，因年輕人崇尚潮流，更喜歡國(guó)外品牌，銷量快速遞減。2012年李寧開始大量裁員關(guān)店，年虧損近20億。當(dāng)時(shí)的年輕人更多喜歡以阿迪達(dá)斯、Nike為首的海外品牌。當(dāng)時(shí)，年輕人對(duì)于李寧的概念，不過(guò)是老土的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，而且還死貴。
2016年，李寧重新回歸、扭虧為盈。文化自信，也被年輕人們提上心頭。在產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的同時(shí)，李寧的Slogan也變回了20年多前的“一切皆有可能”。直至現(xiàn)在，國(guó)潮正是流行時(shí)，李寧也被稱為“國(guó)貨之光”而大放異彩。
產(chǎn)品研發(fā)板塊除了研發(fā)本身，還涉及到供應(yīng)商管理、原材料采購(gòu)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)管理/合作、產(chǎn)品管理（出品/發(fā)行）、產(chǎn)品市場(chǎng)等內(nèi)容。
隨著企業(yè)的類型不同，產(chǎn)品本身的定義也不盡相同。例如，廣告公司的產(chǎn)品指的可能是其團(tuán)隊(duì)、往期案例、渠道資源等。但無(wú)論如何，企業(yè)主應(yīng)該時(shí)刻記得，如果想企業(yè)想長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作企業(yè)之基石。
產(chǎn)品本身便是企業(yè)之基石?？v觀近代史中那些大手企業(yè)，總能發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)的產(chǎn)品。上述案例中，甚至描述了企業(yè)借產(chǎn)品起死回生。成功產(chǎn)品的研發(fā)、開發(fā)需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和未來(lái)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，過(guò)于超前和過(guò)于保守的產(chǎn)品都可能不被消費(fèi)者買單。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷板塊
市場(chǎng)營(yíng)銷板塊關(guān)乎組織商業(yè)架構(gòu)、銷售渠道管理、銷售部門管理、用戶運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷幾大內(nèi)容。我們來(lái)進(jìn)一步拆解：
①銷售/運(yùn)營(yíng)部門管理
好兵打好戰(zhàn)，好的管理者要帶出這樣的“好兵”團(tuán)隊(duì)。
在橘先生的管理經(jīng)驗(yàn)里，我將優(yōu)秀的銷售/運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的位置看得十分重要。好的團(tuán)隊(duì)能認(rèn)真執(zhí)行你的戰(zhàn)術(shù)、策略，并力求到達(dá)最佳狀態(tài)。
我很少要求團(tuán)隊(duì)加班，不過(guò)硬性要求團(tuán)隊(duì)力求做到兩件事：專業(yè)、效率。這是橘先生帶兵之道，也不說(shuō)特別好，千人千面吧~
不過(guò)，請(qǐng)謹(jǐn)記一件事：銷售/運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是“兵”，他們要借力/盡力執(zhí)行；管理，是將，他要“用兵如神”，打出勝戰(zhàn)。成將者，必胸懷氣魄，恩罰并釋，公平且敢當(dāng)。
②銷售渠道管理
銷售渠道，便是品牌陣地，打戰(zhàn)搶地盤的地方。
一般來(lái)說(shuō)，我們選定銷售渠道是跟隨商業(yè)架構(gòu)而定，并非所有公司的銷售對(duì)象都是大眾消費(fèi)者。例如B2B、B2G、B2B2C等模式，一些公司可能服務(wù)于大眾消費(fèi)者之外的組織角色，設(shè)定銷售渠道時(shí)，也應(yīng)當(dāng)考慮其中。
通常，橘先生習(xí)慣直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品公司，分析其運(yùn)營(yíng)渠道，根據(jù)自身的資源劃分投入資源量，從何處而介入、從何處突破便一目了然。
但無(wú)論哪一種類型的企業(yè)，對(duì)銷售渠道的開拓、維護(hù)和完善，都將直接影響企業(yè)當(dāng)下的效益。
③市場(chǎng)營(yíng)銷
我把市場(chǎng)營(yíng)銷籠統(tǒng)地分為兩類，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，它們即互有交集，又有不同。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
·內(nèi)容營(yíng)銷：新媒體運(yùn)營(yíng)、圖文運(yùn)營(yíng)、音頻運(yùn)營(yíng)等
·數(shù)字營(yíng)銷：線上投放、自然流量引流、黑客增長(zhǎng)等
·活動(dòng)營(yíng)銷：事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、品牌活動(dòng)營(yíng)銷等
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，我認(rèn)為更多注重于線下業(yè)務(wù)的發(fā)展/銷售通路的建設(shè)。
·如何通過(guò)他人的渠道，提升自身產(chǎn)品的銷量？
·如何鋪量線下/曝光于目標(biāo)用戶，提升銷量？
·如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的快速?gòu)?fù)制，增加體量？
·合作經(jīng)銷渠道
·加盟代理渠道
·BD/促銷/直銷
營(yíng)銷本身跟隨著市場(chǎng)而變化萬(wàn)千，需要足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)才能減少錯(cuò)誤。要牢記每一次出錯(cuò)，都可能成為企業(yè)的一次危機(jī)和用戶拷問(wèn)。以下是21年時(shí)期，橘先生玩的一款游戲《劍與遠(yuǎn)征》，莉莉絲用了200萬(wàn)做了次周年慶直播活動(dòng)，然后出現(xiàn)活動(dòng)問(wèn)題，導(dǎo)致大氪長(zhǎng)和老玩家的暴怒，預(yù)計(jì)當(dāng)時(shí)損失大幾千萬(wàn)。大家可以引以為戒。
3、售后物流板塊
售后物流體系是企業(yè)服務(wù)的保障系統(tǒng)。
隨著現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展及人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求的提升，經(jīng)銷商、客戶/用戶對(duì)物流配送服務(wù)和售后質(zhì)保等也提出了更多、更高的要求。
搭建售后物流體系并非一件輕松的事情，也有很多企業(yè)為此猶豫，是否要投入資源，甚至多招幾個(gè)人都不愿意。原因也很簡(jiǎn)單，這兩個(gè)部門都不賺錢，人員精簡(jiǎn)，能砍則砍。
這種觀念是極其錯(cuò)誤的，可能小公司沒(méi)辦法組建較之大手企業(yè)相比健全的售后品控體系和物流配送服務(wù)。但也應(yīng)當(dāng)盡力而為，讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)更用心、專業(yè)，讓客戶更放心、安心！
4、人力行政板塊
人力資源管理就不多說(shuō)了吧？
相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上友軍的“后勤部”，管的是后勤、人事。企業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中，避免不了頻繁的人員流動(dòng)和調(diào)整，后勤部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)支撐企業(yè)用人部門的需求，以免出現(xiàn)用人缺口。
橘先生曾經(jīng)就為此難受過(guò)，團(tuán)隊(duì)新建、工作模塊化的快速建設(shè)，一些崗位十分缺人。人事那里招聘速度極慢，一個(gè)半月左右也沒(méi)面試幾個(gè)合適的人選。這直接造成了運(yùn)營(yíng)部門的運(yùn)營(yíng)缺口。
回歸正題，人力資源的六大板塊，我們簡(jiǎn)單過(guò)一下就好。
·人力資源規(guī)劃
·招聘與配置
·培訓(xùn)與開發(fā)
·績(jī)效管理
·薪酬福利管理
·員工關(guān)系管理
5、公共關(guān)系板塊
開題不得不提一句，在我曾經(jīng)合作的Boss，這個(gè)板塊經(jīng)常被一些小老板所忽視。他們并非不關(guān)心客戶對(duì)他們的評(píng)價(jià)，而是更關(guān)心手中的在即利益。企業(yè)本身的用戶體量就不太大，自然也不會(huì)特別關(guān)心公關(guān)關(guān)系的言論。
公共關(guān)系板塊，你可以理解說(shuō)Strategic Communication（戰(zhàn)略性傳播）。
從大的來(lái)說(shuō)，它來(lái)源自品牌CIS體系，是一種企業(yè)為主導(dǎo)策劃的形象傳播，它向特定目標(biāo)受眾群體傳遞特定信息，并施加施加影響。
它涉及到PR（公共關(guān)系）/GR（政府關(guān)系）/投資人關(guān)系，也關(guān)系到企業(yè)在社交媒體和對(duì)用戶社群里的細(xì)節(jié)發(fā)言，直接影響公眾及特定受眾對(duì)于企業(yè)的形象認(rèn)知。
總結(jié)
回想起寫這篇文章的初衷，是橘先生在從業(yè)這么多年來(lái)，也認(rèn)識(shí)了不少企業(yè)管理者和實(shí)際控制人。在與他們交流的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期的企業(yè)所注重的點(diǎn)不一樣，但是有一件相同的事情卻皆有發(fā)生。
那就是，這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間的迷茫和猶豫，迷茫的是方向和未來(lái)，猶豫的是要不要打破過(guò)往，重新管控/調(diào)整方向、渠道，乃至是一些對(duì)外話術(shù)和材料。不少管理者并非是企業(yè)管理/運(yùn)營(yíng)出身，他們可能專精于其他方向，比如技術(shù)、研發(fā)等。所以，在市場(chǎng)的把握上，可能出現(xiàn)強(qiáng)差人意的結(jié)果。
能與這些企業(yè)管理者交流，幫助其打破當(dāng)下困境，這也是本篇文章創(chuàng)作的初衷。那么，橘先生再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單地總結(jié)：
1、莫比烏斯環(huán)的“環(huán)環(huán)相扣”
企業(yè)經(jīng)營(yíng)如同莫比烏斯環(huán)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地、盡力把握環(huán)與環(huán)之間的聯(lián)系與互補(bǔ)。
例如：銷售與市場(chǎng)、市場(chǎng)與渠道、渠道與物流、物流與售后、售后與運(yùn)營(yíng)，等等、等等……
PS：注意別輕易對(duì)企業(yè)問(wèn)題下結(jié)論。去思考你所看到的問(wèn)題表面，真的能體現(xiàn)問(wèn)題的答案么？
2、以甲方的思維定位合作關(guān)系
誠(chéng)如本篇文章所言，我們可以看見一個(gè)理想化的公司是什么樣的。
但是，沒(méi)有一定規(guī)模的企業(yè)，無(wú)法養(yǎng)成這么大的組織團(tuán)隊(duì)也是事實(shí)。所以，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)與一些外部團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生合作。例如：廣告平臺(tái)的投流團(tuán)隊(duì)、電商代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至是品牌視覺團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
在合作的過(guò)程中，企業(yè)的各部門角色一定要以甲方的思維思考合作結(jié)果。如果出現(xiàn)合作效果不佳的情況，要及時(shí)協(xié)助其調(diào)整，而不是放任自由。要知道，你企業(yè)的生與死實(shí)際與他們公司的生死不一定有直接聯(lián)系，保不齊人家會(huì)花更多時(shí)間在其他項(xiàng)目身上呢？
3、打造屬于你的品牌陣地
【不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里】，正如股神巴菲特所言。千萬(wàn)別把企業(yè)的命脈放在某一個(gè)渠道上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該迅速地測(cè)試多條渠道，不斷完善自身的品牌體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)如人之一生，猶如負(fù)重前行，不可急于求成。市場(chǎng)的回音才是檢測(cè)企業(yè)商業(yè)模式的煉金石，如果自以為穩(wěn)固，最終可能為此付出不小的代價(jià)。